Interview / Octobre 2007

Jean-Noël Kapferer : comment manager les marques aujourd'hui ?

Jean-Noël Kapferer

Les low costs, les hard discounts, le e-commerce... La marque semble être confrontée au diktat du prix le plus bas et traverser une crise de la valeur ajoutée. Quelles sont les mutations du marché ?

Jean-Noël Kapferer : En fait, il n 'y a pas de diktat des prix les plus bas car le hard discount se développe en même temps que le haut de gamme. Prenons l'exemple de l'iPod. Lorsque l'on regarde le rapport entre le prix vendu et le coût réel de fabrication du produit, l'iPod est un produit de luxe. Autre exemple, le café. Bien qu'on continue d'acheter le café Aldi, la marque Starbucks connaît un véritable succès. Or, ramené au prix à la tasse, un café chez Starbucks est dix fois plus cher.

En second lieu, il faut cesser d'associer les termes marque et cher. Etre une marque signifie occuper le statut de référent pour un produit et une cible donnés ainsi que se donner les moyens (humains, financiers, etc.) d'y arriver et de s'y maintenir. Ainsi, si Easy Jet comme Ryan Air veulent devenir des marques, ces deux entreprises doivent acquérir le statut d'évidence du low cost qui dispense tout consommateur d'aller voir ailleurs même sur internet. Mes derniers séminaires s'adressaient à des responsables de Laboratoires de médicaments génériques, qui cherchaient également à acquérir le statut de marque, c'est à dire à être, là encore, le référent dans ce segment.

Par ailleurs, l'enjeu consiste aujourd'hui non plus à limiter la gestion d'une marque au marketing ou à la communication mais à révéler la relation de pouvoir dans la filière de la distribution. Prenons le cas de la Banette. Lancée par les Minotiers, fournisseur de farine, Banette s'est imposée comme produit dans la chaîne de distribution. Lorsque le consommateur demande une Banette, il demande une baguette et non pas du pain fabriqué avec la farine Banette. Autre exemple, Roche-Bobois. Distributeur de meubles, il achète, regroupe et compose des bouquets de mobiliers. L'entreprise ne possède pas les fabricants de meubles mais la marque devenue une référence dans ce secteur.

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Depuis le No logo de Naomi Klein, le mouvement anti-pub a fait tache d'huile dans la société des consommateurs qui n'hésitent pas à bouder aujourd'hui des produits encore fétiches hier. Quelle fonction la marque joue-t-elle auprès des consommateurs ?

J-N.K. : En effet, selon la dernière enquête de la TNS* (2007) sur les marques, le pouvoir de conviction de toutes les grandes marques y compris Coca-Cola et Danone ont reculé. Le lien qui unissait étroitement les consommateurs et les marques dites de grande consommation s'est donc distendu. Il est vrai qu'il y a beaucoup de promesses non tenues, invérifiables ou même douteuses, qui ne prennent pas en compte les besoins essentiels. La séduction passée, la désillusion opère.

En revanche, de nouvelles marques semblent mues par une véritable passion pour le client qui les remarque. Ainsi, Ikéa s'adresse à la fois aux individus et à la collectivité. Il offre aux consommateurs de jolis meubles bon marché et produits selon une gestion écologique des forêts. Zara cultive la marque du prêt à porter chic et pas cher. D'autres marques insufflent au consommateur une passion tout court comme Nike ou Lacoste pour le sport.

Dans ces cas, l'enjeu est de dépasser la marque de raison maintenant endossée par les distributeurs, pour incarner la marque de passion et se différencier.

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Pourtant, les stars du foot ou du show-biz, les musées, les villes... tous cherchent à imprimer leur marque. Quel avantage concurrentiel la marque apporte-t-elle aux entreprises ?

J-N.K. : En mai, M. Delanoë, maire de Paris, a lancé un appel d'offres pour mieux manager la marque "Paris". Le Journal L'Equipe se vit comme une marque désormais. Les universités et grandes écoles sont des marques au pouvoir émotionnel intense comme la Sorbonne, HEC...

Dans le chapitre 3, Diversité des marques et spécificités sectorielles de cette nouvelle édition, j'aborde en profondeur ces extensions du domaine de la marque. Se penser comme marque, c'est vouloir devenir un référent reconnu et aimé des clients qui ne vous connaissent pas encore. C'est bâtir une image de valeur à long terme et cette démarche implique de savoir si on peut accepter ou non par exemple telle ou telle licence.

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Dans ce contexte, comment la marque de distributeur évolue-t-elle ? Quels sont leurs facteurs de succès ?

J-N.K. : Les marques de distributeur vont devenir le concurrent N°1 des grandes marques, même si, idéologie oblige, beaucoup nient cette évidence. Leur business modèle est celui de la copie rapide et meilleur marché. A la grande marque de retrouver sa mission fondamentale, c'est-à-dire, à la fois d'innover, de faciliter le service et d'enchanter le consommateur via l'image. Chaque marque a son identité. A elle de la faire fructifier au maximum pour acquérir le statut de référent.

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RSE, développement durable, commerce équitable... sont-ils les enjeux incontournables pour la marque de demain ?

J-N.K. : C'est la fin du big is beautiful et du plaisir individuel qui piétine le souci collectif. Regardez la critique adressée aux constructeurs automobiles qui lancent sur le marché les SUV, des Hummer si peu écologiques ou encore à la grande distribution engagée dans la course du prix toujours plus bas. Pointée du doigt, cette dernière est accusée aujourd'hui d'avoir accéléré la faillite de secteurs entiers de notre économie, projeté des milliers de gens au chômage et fait le lit du hard discount. M.E Leclerc est épinglé pour le salaire de ses caissières, payées moins que le SMIC.

Des marques naissantes prennent le contre-pied au discours du prix le plus bas en se souciant du collectif. Ainsi, Alter Eco lancée par Tristan Lecomte, un jeune diplômé HEC, propose aux consommateurs des produits alimentaires issus du commerce équitable. Grâce au préfinancement des commandes, au paiement d'un prix juste aux producteurs, au versement d'une prime de développement pour financer des projets collectifs tels un puits, une école, une mutuelle..., Alter Eco aide les populations des pays pauvres à développer durablement leur économie locale. Mais, ces marques doivent se méfier que la grande distribution ne les copie pas.

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De quels dangers la marque devra-t-elle se protéger demain ? Comment peut-elle s'y préparer ?

J-N.K. : Incarnant le progrès et non l'acquis, la marque ne peut pas être pensée comme une rente mais bien comme une obligation à créer de la valeur réelle pour les clients de demain. Or, les entreprises à succès oublient trop vite le client dans leur stratégie commerciale.

Mais avant tout, pour défendre sa marque, l'entreprise doit avoir un modèle économique gagnant pour épauler la proposition de valeur. Zara l'a compris. En 7 points clés, l'enseigne a développé son mode opératoire pour gagner de l'argent :

• Je copie très vite
• Je possède mes magasins
• Je fabrique en Espagne des séries très courtes
• Je possède un entrepôt unique centralisé
• Je mets en place un processus de fabrication de 4 semaines (du dessin à la mise en magasin)
• Je soigne le design et le merchandising de mes magasins
• Je développe une marque valorisante pour mes clients

 

La marque n'est donc pas tout. Que serait Zara sans son business modèle ?

* TNS : Taylor Nelson Sofres, institut de sondages, propose une enquête tous les 2 ans sur les marques. Elle mesure la notoriété, l'image et la force de conviction.

Propos recueillis par Dominique Colin.