Les entreprises qui interviennent sur des marchés hyperconcurrentiels ont de plus en plus de difficulté à accroître durablement leur rentabilité. La plupart d'entre elles ont, en effet, épuisé toutes les voies de compression des coûts. La concurrence y est sévère, les innovations radicales y sont rares. Confrontés à ces limites, pour améliorer leurs profits, de nombreux managers se sont focalisés exclusivement sur la conquête et la défense des parts de marché.

Hermann Simon, Frank Bilstein et Frank Luby montrent cependant que cette obsession de la part de marché a contribué à détruire plus qu'elle n'a fait émerger des potentialités d'amélioration de la rentabilité sur les marchés parvenus à maturité. Pourquoi ? Sur ces marchés, augmenter la part de marché ne conduit pas nécessairement à une augmentation du profit et les gains de parts de marché ne sont obtenus qu'au prix d'une réduction de la rentabilité.

Dans La rentabilité avant la part de marché, les auteurs soutiennent que les entreprises pourraient augmenter leur rentabilité dans la proportion de un à trois pour cent de leur chiffre d'affaires annuel en adoptant une attitude radicalement différente. Comment ? En restructurant le marketing mix de leurs produits et services de manière contre-intuitive.

• Préférer le profit à la part de marché
• Apprendre à lutter pacifiquement
• Formuler différemment ses hypothèses
• Utiliser les informations internes pour découvrir des opportunités de profit
• Découvrir les préférences du client et ce qu'il est disposé à payer
• Optimiser le marketing mix pour réaliser un maximum de gain additionnel
• Augmenter vos prix pour obtenir un profit légitime
• Ne pas rechercher les bonnes grâces du client
• Aligner les incitations sur la recherche de rentabilité
• Contrôler la communication avec le marché