Cet ouvrage s'est largement imposé comme la référence en matière de marketing interorganisationnel. Conçu par deux grands spécialistes du sujet, il aborde de manière exhaustive et opérationnelle tous les thèmes fondamentaux du marketing appliqués aux entreprises fournissant d'autres organisations privées ou publiques. Il aborde ainsi successivement : les études (veille, segmentation), la stratégie (positionnement, plan marketing), l'élaboration de l'offre (politique de produit/service, de prix, de distribution), puis sa valorisation et sa diffusion (communication, lobbying).

Parfaitement actualisée, cette nouvelle édition met l'accent sur le rôle fondamental du destinataire final dans toute stratégie marketing et relationnelle BtoB. Outre l'organisation cliente, cible du BtoB "classique" et largement analysée dans l'ouvrage, les auteurs soulignent trois autres types de cibles et donc de démarche marketing :

• les salariés de l'organisation cliente - B to B to Employee (BtoBtoE)
• les clients de l'organisation cliente - B to B to Consumer (BtoBtoC)
• les usagers de l'organisation cliente (services publics, administration...) - B to Administration to User (BtoAtoU)

Le dynamisme et l'évolution des pratiques permettent en outre de distinguer trois grands contextes d'application du BtoB : le marketing d'affaires ou de projet, le marketing industriel ou "récurrent", et enfin le BtoB de grande diffusion.

Particulièrement pédagogique, l'ouvrage est illustré de très nombreux exemples, tirés de secteurs et d'entreprises très variés (informatique, télécoms, bâtiment, aéronautique, restauration, automobile, conseil, etc.). Il offre également une sélection de visuels, des questions et des minicas, pour un manuel aussi efficace qu'attractif.

• Les différents contextes du marketing B to B
  • Les spécificités du marketing business to business
  • La demande dérivée et le centre d'achat
  • L'achat business to business
  • Le développement des partenariats public-privé
  • Le marketing de projet
• Marketing études
  • La veille et le management de l'innovation
  • Les études qualitatives et quantitatives
  • La segmentation des marchés
• Marketing stratégique
  • Le positionnement et la démarche stratégique en B to B
  • Les stratégies d'alliances
  • Le plan marketing et le plan d'actions commerciales
  • La stratégie de marque
• Élaboration opérationnelle de l'offre
  • Le management du produit
  • Le management des services
  • La politique de prix
  • La politique de distribution : une approche multi-canal
  • Le management de la force de vente et de prescription
• Communication et fidélisation de l'offre
  • La communication business to business
  • Les médias business to business
  • Le développement durable, l'éthique et l'environnement
  • Lobbying, relations publiques et relations presse
  • Promotion des ventes, marketing direct, sponsoring
  • Les outils de fidélisation en business to business