Les entreprises ne doivent plus se résigner à subir les phénomènes d'opinion, ni à les considérer comme "ingérables". La réputation et les marques de l'entreprise sont aujourd'hui des réalités qui se traduisent en valeurs sur les marchés des produits, des services, de la Bourse ou des ressources humaines. Y compris en valeurs comptables : la valeur-opinion s'inscrit, en positif ou en négatif, au bilan et au compte d'exploitation. Tous les actes de management peuvent mobiliser cette valeur. L'opinion peut aussi détruire de la valeur dans tous les domaines du management : opposition à des projets industriels, mise en cause de décisions sociales, critique de mesures financières ou rejet de produits. D'où cette question devenue légitime : l'opinion, c'est combien ?

Le propos de Jean-Pierre Beaudoin est d'éclairer les mécanismes de production - ou de destruction - de la valeur-opinion et de montrer comment ces mécanismes se rapprochent de ceux d'un marché : le "marché de l'opinion" où celle-ci a un prix et un coût qui expriment sa valeur. À cette analyse de l'opinion créatrice/destructrice de valeur doit répondre une gestion des relations publiques et de la communication qui réclame un autre horizon que le court terme pour les considérer comme des investissements. Dont l'entreprise doit attendre un retour.

Une réflexion à l'usage des responsables de communication et des dirigeants, mais aussi de tous ceux qui s'intéressent à la comptabilisation des actifs immatériels.

• L'opinion est un stock
  • La réputation ou la valeur de la durée
  • Le développement durable ou le test de la réputation
  • Le changement désirable et redoutable
• L'opinion est un flux
  • La marque : un révélateur du marché de l'opinion
  • Marché, marque, société : la montée des enchères
  • La marque-otage ou le détournement de valeur
• L'opinion est une ressource
  • La communication au détour des médias
  • L'influence : peser ou soutenir
  • Les ONG : de la réputation à la marque