En raison de leur spécificité, les services nécessitent des stratégies et des actions de marketing particulières. Or, une mauvaise compréhension de celles-ci peut conduire à des erreurs de gestion coûteuses pour les organisations.

Dans cet ouvrage, les auteurs présentent les caractéristiques propres aux services et définissent la qualité, telle qu'elle est perçue par les clients. Ils font également ressortir l'importance de la relation avec le client et son influence sur la définition de l'avantage concurrentiel ainsi que sur les trois environnements en marketing, soit les environnements interne, externe et transactionnel.

Les auteurs proposent une façon originale d'élaborer le plan de marketing pour les organisations de services et invitent à remplacer les quatre "P" traditionnels en marketing par les huit "A", plus dynamiques et plus pertinents. Enfin, ils présentent les 36 fronts commerciaux propres aux entreprises de services.

• Les marchés et le marketing : repenser les champs de bataille
• Les spécificités des services : les règles du jeu
• La qualité des services : la perspective de la clientèle
• La définition de l'"expérience client" : la stratégie de services
• Le marketing interne : dynamiser l'organisation
• Le marketing transactionnel : gérer les rapports avec la clientèle
• Le marketing externe : l'identité et la promotion de l'entreprise
• Le plan de marketing : les quatre "P" aux huit "A"
• La culture d'entreprise : l'importance de la mobilisation du personnel