Marketing stratégique et opérationnel

Du marketing à l'orientation-marché

Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz

538 pages, parution le 22/10/2002 (5^eme édition)

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Résumé

Les grands changements observés dans le nouvel environnement macro-marketing de l'entreprise se sont confirmés ces dernières années dans ce qu'on appelle aujourd'hui la " nouvelle économie ". Parmi ces mutations, nous pouvons citer : l'irréversible processus de globalisation de l'économie et le débat qu'il suscite, l'adoption généralisée de l'économie de marché, la déréglementation des économies et le processus de privatisation qui en découle, la lente stabilisation des économies de l'Europe de l'Est et de la Russie, le lancement de l'euro dans l'Union européenne, l'entrée de la Chine dans le marché mondial, la prise de pouvoir et l'internationalisation de la grande distribution dans le secteur alimentaire, la confirmation du mouvement écologique, la montée en puissance du commerce et de la communication électronique via Internet, et enfin, le professionnalisme des nouveaux consommateurs mieux informés, plus exigeants et attendant de l'entreprise, tenue pour responsable de leur bien-être, un comportement de citoyen. De tels changements imposent à l'entreprise un renforcement de son degré d'orientation-marché, et cela dans une perspective résolument internationale et européenne. En effet, dans ce nouvel environnement, le concept d'orientation-marché doit remplacer la conception traditionnelle du marketing jusqu'alors considéré comme une fonction dans l'entreprise, responsable de l'analyse des marchés (le marketing stratégique) et de l'action sur les marchés (le marketing opérationnel), mais non pas comme une culture devant animer toute l'organisation. L'orientation-marché est trop importante pour être confinée au seul département marketing : elle doit être une philosophie de gestion diffusée à tous les niveaux et au travers de toutes les fonctions de l'entreprise. Tel est le message que confirme cette cinquième édition. Cet ouvrage, destiné aux étudiants de gestion, mais aussi aux professionnels, est organisé en cinq parties : o le rôle du marketing dans l'entreprise et dans une économie de marché ; o le comportement du client ; o l'élaboration d'une stratégie marketing ; o la mise en oeuvre des décisions du marketing stratégique ; o des études de cas illustrent des problèmes de marketing stratégique et de marketing opérationnel.Au sommaireI- Le nouveau rôle du marketing

Le marketing dans l'entreprise et dans l'économie
De l'orientation marketing à l'orientation marché

II- Comprendre le comportement du client

L'analyse du comportement du client
Le comportement de réponse des clients
Le système d'information marketing

III- L'élaboration de la stratégie marketing

L'analyse des besoins par la segmentation
L'analyse de l'attractivité
L'analyse de la compétitivité
Le choix d'une stratégie de marketing
Le plan de marketing stratégique

IV- La mise en oeuvre du plan de marketing stratégique

Le développement par le lancement de produits nouveaux
Les décisions stratégiques de distribution
Les décisions stratégiques de prix
Les décisions stratégiques de communication
L'élaboration d'une campagne publicitaire

V- 10 études de cas - marketing stratégique et marketing opérationnel

L'auteur - Jean-Jacques Lambin

Jean-Jacques Lambin - Professeur émérite à l'université catholique de Louvain, Belgique, et à l'université degli Studi di Milano Biocca, Italie.

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L'auteur - Ruben Chumpitaz

Il est professeur associé à l'Institut d'économie scientifique et de gestion (IESEG) de l'université catholique de Lille (France), où il enseigne le marketing stratégique, la recherche marketing et les méthodes de prévision.

Caractéristiques techniques

	PAPIER
Éditeur(s)	Dunod
Auteur(s)	Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz
Parution	22/10/2002
Édition	5^eme édition
Nb. de pages	538
Format	20,5 x 29
Couverture	Broché
Poids	1272g
Intérieur	Noir et Blanc
EAN13	9782100077441