Les paradoxes du marketing

Déjouez les pièges des idées reçues !

Jacques Neirynck - Collection Livres outils

256 pages, parution le 18/10/2000

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Résumé

Les paradoxes du marketing
Déjouez les pièges des idées reçues !

Un livre à contre courant.
Une approche réaliste, fondée sur l'expérience professionnelle et étayée par les diverses théories américaines et européennes.
Un éclairage objectif et nuancé sur les concepts marketing et leurs utilisations pour décider en connaissance de cause.

Comment déjouer les sept pièges du marketing stratégique... dans l'ancienne et la nouvelle économie
Le marketing prône la culture de la différenciation pour drainer l'intérêt des clients, mais il tombe inconsciemment dans un certain nombre de pièges qui conduisent l'entreprise dans un sens opposé, celui de l'uniformisation des offres.

Les plans stratégiques ignorent que le futur est imprédictible. Ils sont fondés sur l'hypothèse que la force de l'entreprise changera le marché dans la direction désirée. Souvent élaborés par des gens loin du terrain, le marketing n'est pas orienté vers l'observation opérationnelle du marché qui pourrait permettre d'occuper les espaces vides laissés par la concurrence.
En se limitant à l'écoute du client, l'entreprise s'inscrit dans une logique de conformité et de continuité dont elle ne sortira pas gagnante.
Le marketing aime ce qui est rationnel, le monde des chiffres. C'est pourtant dans l'univers plus flou et approximatif des concepts que se joue l'avenir de l'entreprise.
Le rôle du marketing tend à promouvoir ce qui fait la force de l'entreprise et la rend ainsi visible et fragile. Pour vivre heureuse, ne doit-elle pas vivre cachée ?
Le benchmarking est un outil puissant pour s'aligner sur les meilleurs mais pas pour faire la différence.
La qualité, dit-on, est ce qui permet à l'entreprise de conserver ses clients. Cependant ceux-ci ne lui seront-ils pas fidèles d'abord s'ils ont envie de partager leur futur avec elle ?
Globalisation signifie pour beaucoup standardisation et uniformisation des stratégies. Or les perceptions des clients et les concurrents restent souvent encore très différents d'un pays à l'autre. Les meilleures chances de succès d'une stratégie mondiale résident dans la compréhension et le management de la diversité.

"L'entreprise moderne a pour but de se développer dans un univers concurrentiel où les situations sont incertaines et le demeurent indéfiniment, où il lui faut assurer les conditions de sa survie et déjouer les pièges qu'elle ne manque pas de rencontrer dans l'élaboration et la mise en place de sa stratégie : celui d'une réflexion et planification stratégique coupée de ses racines opérationnelles, celui d'une approche trop dogmatique du "client-roi", celui tendu par les chiffres dont la prééminence dans le raisonnement rend aveugle, celui monté par les concurrents laissant entrevoir des opportunités trop visibles qui ne sont en fait que des leurres, celui provenant d'analyses concurrentielles menées sans assez de discernement, celui qui fait de la qualité le sésame de la fidélité client, celui de la globalisation à tout prix, rencontré sur le chemin de la mondialisation."
Au sommaire

Le piège de la planification stratégique
Le piège du "client-roi"
Le piège des chiffres
Le piège de la visibilité
Le piège du benchmarking
Le piège de la qualité
Le piège de la globalisation
La mètis de l'entreprise de la nouvelle économie
Conclusion

L'auteur - Jacques Neirynck

Jacques Neirynck aide les entreprises à développer, au-delà des théories à la mode, leur propre capacité de réflexion pour générer une croissance de longue durée. Il enseigne à l'ESSEC, l'École Centrale de Paris, à l'Institut International du Management et à l'ENSIIE. Il est également l'auteur des livres Les paradoxes du marketing et Le marketing sans marketing, chez le même éditeur.

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Caractéristiques techniques

	PAPIER
Éditeur(s)	Editions d'Organisation
Auteur(s)	Jacques Neirynck
Collection	Livres outils
Parution	18/10/2000
Nb. de pages	256
Format	15.5 x 24
Couverture	Broché
Poids	445g
Intérieur	Noir et Blanc
EAN13	9782708125025
ISBN13	978-2-7081-2502-5